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《中国青年报》:专注的力量
发布时间:2013-11-20 12:00:00

林衍 中国青年报 》( 20131119   06 版)

 

GREE电器中央空调精密加工车间

 

    大家希翼以“格物致知”的古训来面对GREE——这个被广泛认为成功的现代企业。“格”,以GREE为对象,观察其人员、理念、性格,梳理其变迁、制度、架构;“致”,从GREE经验出发,探究创新活力的源泉、实业成功的奥妙、民族企业的前途,乃至更深层面,实干气质和工业精神对于一个国家的价值。

    大家确信,制造业的定力,足以构成对国家发展弥足珍贵的一种健康的力量。

    “可以骄傲地说,GREE电器是一个专业化的企业,是一个只做空调的企业,能够用20年的时间,(年销售额)从2000万元做到1000亿元,(年销量)从两万台做到4000万台,这样的成绩到底来自哪里?”今年720日,穿着蓝色长裙、白色开衫的董明珠出现在央视《开讲啦》节目中。与过往的很多次亮相一样,“专业化”与“空调”是这位GREE电器董事长、总裁反复强调的关键词。

    “我一般跟人家见面都是谈空调。”3个多月后,在接受采访时,董明珠又一次毫无闪躲地亮明自己的观点,“别人什么都做,而大家专注空调。这意味大家没给自己留退路,如果大家的空调做得不好,肯定就是死路一条。回头来看,也正是这种自我挑战的决策才能够让大家有今天的成就。”

    专家们质疑声不断,说GREE电器把鸡蛋都放在一个篮子里

    董明珠有足够的底气去诠释“专注的力量”。在今日中国乃至世界,GREE都堪称空调领域当仁不让的领军者。截止2013年,它已经连续8年年产销量居全球第一,连续14年在中国家电行业里纳税排在第一,其全球用户超过2.5亿人。

    但如果将观察的视角放在整个中国家电行业的发展史中,董明珠以及GREE的选择却在相当长的时间里被视作异类。GREE电器副总裁望靖东至今都清晰地记得,2002年董明珠曾经上过央视财经频道的《对话》栏目,“专家们质疑声不断,说GREE电器把鸡蛋都放在一个篮子里”。

    彼时,正是多元化理念在家电行业中最为流行的一段时期。早在1998年前后,就有家电企业率先宣布进军IT业,开始生产自有品牌的电脑。随后,更多的家电企业强势跟进,全面拉长战线。扩张的冲动不止于此,2003年,一批家电企业纷纷宣布进军与家电风马牛不相及的汽车业,风靡一时的造车运动将中国家电行业的多元化大战推到顶峰。

    家电产业资深观察者刘步尘曾经这样描述过行业的竞争状态:家电行业是国内竞争比较充分的行业之一,上世纪90年代中期,家电企业的生存环境开始恶化。产品同质化、价格战引发的恶性竞争使得企业的利润越来越薄。于是,家电业的多元化冲动便开始四处蔓延……中国的一些家电企业选择多元化时,似乎有着明显的机会主义的倾向。哪个行业的利润高,就进军哪个行业,1998年的电脑业,近年以来的汽车等无一不是如此。

    GREE工业设计中心主任吴欢龙记得,2000年初手机业方兴未艾,一家著名的家电企业顺势做起了手机,“第一年就赚到了7个亿,当时大家很羡慕,因为当时大家的利润才一个亿,所以也会私下讨论,既然有钱为什么不去做做手机呢?”

    大家根据吴欢龙的记忆查询到了那段往事。他所说那家家电企业的手机业务在辉煌一时后迅速走向了衰落,2003年时净利润仍为7.82亿港元,及至2005年,仅仅一个季度的亏损便达到了4.6亿港元。

    但在2000年初期,清醒的声音并不多。望靖东记得,那时候无论是专家还是企业家,言必称GE企业,“GE就是哪个业务不赚钱,就把这个业务砍掉,哪个赚钱做哪个。当时GE被视为行业榜样。但现在回头看,全世界GE只有一个,实际上就像是学雷锋,这么多年也没有一个雷锋再出来了。”

    GREE有今天,与其多年来心无旁骛地做空调有很大关系

    董明珠2002年在《对话》遭遇专家围攻的时候,望靖东就坐在电视机前看直播。他坦言,自己当时觉得专家们的质疑也不无道理,“大家当时没有实力来论证大家相信的东西,能做的只不过是坚持”。

    但董明珠当时的反应则令他印象深刻,“她就说专注才能把东西做好,第二个是说要对股东负责,不要去乱投资”。

    对于这段往事,董明珠也记忆犹新。“他们说GREE电器到了天花板,只做空调什么的,那时候大家100亿还没有,到今天大家到了1000亿。”

    谈及当时的决定,董明珠的观点显得朴素务实:“我觉得大家不能培养一个队伍是朝三暮四的,只有专业化才能去创造、去研究。当时大家的理念也不是什么很伟大的思想,就是想要打造一个稳扎稳打的、而且能够有自我挑战的队伍。”

    事实上,多年来,这种专注的精神也被众多GREE人所认可。张伟如今是GREE电器总裁助理、企管部部长,他记得无论是年度干部大会还是平时开办公会,很少有人会对GREE选择专业化道路提出质疑,偶尔提起这一话题也往往是有人用自嘲的口吻开个玩笑,“不然大家也学学人家?”

    “你去查十几年前的报纸,很多这方面的报道,大概是说一旦有个风吹草动,GREE可能就要完蛋了,意思就是人生的路会越走越窄。”GREE电器副总裁、总工程师黄辉算是GREE的一名元老,他回忆起往事,“其实那时候内部也进行过很多这个方面的思考,最大的问题就是GREE认为自己没这个本事什么都做,你说GREE一个做空调的跑去做手机,大家没这个本事,你也可以说GREE人的脑袋比较死一点。但什么都去做,可能GREE就不是今天的GREE了。”

    曾经对GREE当年不进入手机行业产生过困惑的吴欢龙也早已释然,“称霸全球的MicroSoft这么多年做的都是App,所以别人才会评价MicroSoft,说比尔· 盖茨最聪明的地方不是他善于做什么,而是他善于不做什么”。

    时过境迁,当年的少数派GREE如今已经成为行业榜样。刘步尘曾在一篇分析文章中写道:GREE有今天,与其多年来心无旁骛地做空调有很大关系,这就是大家常说的“专注制胜”。三心二意的结果是什么呢?……多年折腾最终成就了一场“竹篮打水”,等到幡然悔悟再想回归主业的时候,发现“山已不是那座山,梁也不是那座梁”了。

    “外面的事情我也了解不太多,但对大家销售人员来说这是一件大好事。”对于GREE的专注,从一线销售员干起、如今已经是商用空调经营部部长的胥俊明给出了一个“接地气”的回答,“一提到GREE就想到空调,一提到空调就想到GREE,这就是GREE最大的优势。”

    我想这一辈子只把空调做好,其他的事跟我无关

    “非常高兴又一次在大家《对话》的现场见到了您,我记得上一次大家的对话是在2002年,3年的时间过去了,你觉得自己这3年来最大的变化是什么?”2005年,董明珠再上央视《对话》,主持人陈伟鸿提问道。

    “最大的变化就是我觉得GREE每年都在增长。”董明珠斩钉截铁地回答。如今,一系列的数字可以证明GREE的道路越走越宽。从1991年到2001年,GREE的产值从4亿元做到56亿元;从2001年到2010年,GREE的产值从56亿元做到600亿元;两年后,GREE实现年度营业总收入1001.10亿元。

    对于这份专注带来的收获,身兼GREE电器资讯发言人一职的望靖东有着更为切身的体会。他清楚地记得,GREE当年因为专注空调而饱受质疑的时候,很多券商投资者都喜欢计算城市里每百户家庭的空调保有量,“他们就担心大家只做空调,那今年做了这么多,明年会不会到底呀?不再有空间了怎么办?”而在如今投资者们对上市企业的评价标准里,尤其重要的一条则是“主业是否突出”。

    事实上,时隔多年,董明珠本人对于“专注”二字也已经有了更深层次的理解。

    “我的终端产品,走到市场上只有空调。但这并不能简单证明多元化和专业化的好和坏,最关键是企业的核心竞争力在哪里。如果说我的压缩机是世界上最先进的,我除了供给自己以外,可能也要给外面供,那么我是专业化还是多元化?大家未来更多是要专注于开发高端技术,这才是大家真正的核心竞争力,就像MicroSoft一样,能够把技术的价值最大化。”董明珠这样说。

    一件往事可以佐证董的坚持。黄辉记得,2008年国际金融危机,不少家电企业都喊出了“狼来了”的口号,但GREE反而持续增加了对于研发的投入,“该花的照样花,就是这么一个概念,没有人提出过要削减大家的成本”。而副总工程师谭建明则记得,在董明珠的支撑下,有一个项目研发整整做了4年,“大家曾经都有点犹豫了,换做别的企业,做4年怎么可能?你能不能在这个岗位上干4年都是个问题”。

    这的确是属于董明珠的做派。在其自传《棋行天下》中,董明珠曾经写下这样一句话:“越是单纯的东西,越需要百倍的努力去捍卫它。”

    她也的确是这样做的。到学校讲课,她首先问有多少人使用GREE空调,然后看有多少人举手,人多才开讲;去外地开会,她会专门到小区门口看墙,看见斜杠的标志才高兴;去饭馆吃饭,她也习惯于先看空调,如果发现不是GREE转身就走,下属还得跟着挨骂。

    这种略显固执的专注,让董明珠在企业家群体里显得有些格格不入。她至今不会打高尔夫球,也没有听说过“老虎”伍兹,“老虎?什么老虎?”。她同样不愿意花费时间在经营企业家的“圈子”上,“我这个人比较孤独,很少跟外面人打交道,像你们提到的谁谁,我也只在公共场合见到他两次”。

    “我想这一辈子只把空调做好,其他的事跟我无关。”董明珠干脆地说。

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