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“千亿GREE”解码
发布时间:2013-01-25 12:00:00

在全球经济举步维艰、市场需求持续不振的大环境下,海内外家电巨头纷纷倒下或陷入困境,GREE电器成为了迄今为止、全球首个依靠单一品类突破千亿的家电品牌,让“中国制造”再次跑在了全球家电行业的最前列。

117,珠海GREE电器股份有限企业发布2012年度业绩快报,宣告全年营业额突破1000亿元,同比增长19.84%。同时,利润总额、营业利润、归属于上市企业股东的净利润以及基本每股收益等增长均超过30%。而118国家统计局发布的数据显示,去年111月,全国规模以上工业企业实现利润仅增长3%

是什么让一家传统制造企业的年营业额能在实体经济最困难的时期超过1000亿元?是什么让一家成立不过20年的企业迅速成长为民族品牌走向世界的代表?归结起来只靠两个字:实干。

“外部市场环境变化大家没有办法左右,唯一能做的就是脚踏实地地干,加强品牌管理、成本控制、技术创新、售后服务等。”GREE电器董事长、总裁董明珠说,“只有产品做得更好,才能在市场下滑的时候,让消费者首先选择的还是GREE。”

追求完美

“千亿GREE”的创新基因

“GREE在空调行业里永远是领导者,可以被别人学习,但是不可以被超越。任何一个产品都要追求完美。”

去年秋天在广州举办的第112届广交会上,GREE“全能王”系列挂机首次亮相,吸引了全球客商的眼球。当届广交会订单总额近3亿美金,增长近20%

“GREE 全能王 是空调行业首次应用双级压缩技术,使得空调产品能在零下30 超低温正常制热,54 超高温正常制冷,具有颠覆性的创新意义。”中国制冷空调工业协会秘书长张朝晖说,“这大大扩展了市场接受面,充分考虑到了高纬度和低纬度地区消费者的需求。”

“我认为创新是全过程的变化。比如离心机,美国四大家族的产品有几十年的历史,在这个基础上,大家现在生产的产品,同等条件下节能40%,攻克中央空调领域的多项世界难题,这难道不是创新?”董明珠说。

支撑产品创新离不开资金和人力的投入。5000多名科技研发人员、两个国家级技术研究中心、3个研究院、26个研究所、300多个实验室、8000多项专利,其中发明专利2000多项,年科研投入超过30亿元。

董明珠说,“我希翼GREE将来能设计出没有风的空调、不会有空调病的空调。这都是根据消费者的需求来考虑的,可能消费者本人都没有想到,但大家就要创造出这样一个市场。”

加大投入

“千亿GREE”的研发基因

“增强经济增长内生活力和动力,最重要的是提高企业的市场开拓能力,加大对研发的投入力度,进而形成新的盈利空间。”

董明珠表示,“现在市场的严峻形势不可否认,国内外的消费欲望都降低了。只有坚持自主创新,企业才能度过隆冬,民族品牌才能在世界竞争中占有一席之地。”

GREE的“变频双级增焓压缩机”就是这样的创新产品——由20多位工程师,经过4年不懈探索,在1600余万元投入的支撑下,凭借300余次标准试验反复验证之后,才研发成功。

这背后是董明珠对研发近似“无理”的要求。产品方案总会被她否定很多次,有时候其他人觉得可以了,可董明珠觉得还不行,哪怕只有几毫米的不足。“这其实是一种碰撞。很多设计问题需要碰撞,有时进行不下去了,碰撞一下就能再离目标近一点,通过反复的碰撞,产品就能不断往前进。”GREE电器工业设计中心部长吴欢龙说,“最终很多看似不可能实现的目标都达到了。”

对于品质和技术的苛刻要求,成就了GREE电器在海外市场的成功。GREE空调产品目前已进入全球200多个国家和地区,在全球拥有2亿用户。2012年上半年,GREE海外销售额达92.91亿元,占全部销售额的21.09%

放蛇行动

“千亿GREE”的品质基因

“如果没有质量做支撑,营销就是行骗。 笨功夫 其实是不折不扣的真功夫,换来了GREE产品坚如磐石的市场美誉。”

在GREE电器的展厅有一组展板,展示着来自山西、江西、安徽等地20位老用户的故事和他们的“古董空调”,其中使用年限最久的空调长达25年。据GREE的长期市场调查和用户跟踪反馈记录统计,使用年限15年以上的老用户,保守估计在10万人以上。

“如果没有质量做支撑,营销就是行骗。”做过多年营销工作的董明珠对1994年的一次事故记忆犹新。“当时采购了一批进口的电容器,质量出了问题。结果害得大家抬不起头。”

为此,1995年GREE建立了行业独一无二的筛选分厂,这被外界评论为“最笨的方法”。这个筛选分厂不直接创造效益,进厂的每一个零配件,不论大小,都要经过各种检测,合格后方能上生产线。

此外,GREE还通过“放蛇行动”进行监督。所谓放蛇,就是在生产线上的某个环节故意加入一个有瑕疵的配件,看下面的质检程序能否发现。如果没发现,那就要惩罚了。“放蛇行动用了很多年了,能让质量监督人员更加专注,不能有丝毫的松懈,不能说昨天好,今天就好,过去的好不能代表未来的好。”GREE电器副总裁望靖东说。

有了切实的措施作为保障,GREE才可以在行业内率先推出六年免费维修、两年包换的服务,才可以稳稳地突破千亿营业额大关。

公平公正

“千亿GREE”的管理基因

“十二字管理方针就是要营造一个公平公正的环境,才可以有效防止干部用手上的权力进行权力交易,才能让员工真正爱企业。”

GREE的十二字管理方针是“公平公正、公开透明、公私分明”。20年来,GREE一直打造诚信的企业学问,每个干部在自觉和不自觉中按照这样的制度履行,遇到不履行或不按照制度规定做的就会被免职,有人甚至受到了刑事追究。

在GREE的企业学问中,干部的待遇比别人高,付出理所当然就要比别人多。“十二字管理方针就是要营造一个公平公正的环境,才可以有效防止干部用手上的权力进行权力交易,才能让员工真正爱企业。”董明珠说。

在这样的管理方针引导下,在GREE工作10年以上的老员工比比皆是。“在GREE,你会觉得这是一个公平公正的环境,只要肯努力,人人有机会。”吴欢龙说。

董明珠说,“高管层公平公正,中层干部就不会有委屈,普通员工就不会有怨言,就没有人颠倒是非,就不会伤害企业中真正优秀的人才。”GREE的管理风格从来都是揭疤。比如企业开会,领导只讲缺点,不讲优点,这已经形成习惯,成为企业学问的一部分。

展望

“千亿GREE”的“中国梦”

如今的全球家电市场中,曾经的霸主日本家电正在衰退,中国家电则强势崛起。

“有人说GREE成功是因为重视技术,我认为不完整。”董明珠说,“一个优秀企业不能单靠一个点来实现成功,而是在面上发力,每一个环节都高度重视。比如技术研发出来了,可生产工人不认真,产品就不会好;如果销售服务不好,产品也卖不出去。”

回顾过去,20年来GREE一直坚守主业,坚守实业,不因为现金流充裕炒快钱,尤其经济形势不好的情况下仍坚持做空调。董明珠说,“作为一个国家,没有实业发展就谈不上经济发展。当别人都向往着挣快钱的时候,我要摸一摸我的社会责任心。我想做的是百年企业,打好百年企业的基础,不能局限于短期的快钱盈利。”

下一个五年,GREE的目标实现2000亿。“2000亿元是最终结果,关键是整个过程。”董明珠说,“消费者为什么选GREE?是因为GREE给消费者带来了改变,给消费者生活带来了提升,不是靠广告,也不是靠诋毁竞争对手,而是自己脚踏实地做出来的。”

“梦想靠实干完成。一个国家只有通过实干才能进步,一个企业只有通过实干才能获得实实在在的增长。GREE的脚步还在向前迈进,和中华民族的复兴脚步一同向前迈进。”董明珠说。

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