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2012: GREE“隆冬”扩产
发布时间:2012-02-01 12:00:00

2011年下半年以来,越发明显的家电行业的增速放缓已引发业内关注。面对着有极大概率会变得孱弱的2012年的经济环境,消费者捂住钱包的趋势已非常明显。

对于习惯了高速增长的家电企业而言,坏消息远不止这一个。实施多年,曾一度为家电企业贡献千亿营收的家电下乡政策,也在2011年接近尾声,农村市场销量大幅增长的年代,似将远去。

越来越多的人开始对2012年的前景持悲观论,“2012年家电企业将遭遇隆冬”的说法早已甚嚣尘上。

空调行业同样也免不了深受影响。过冬策,成为诸多空调厂商开始思考并公开谈论的话题。持续扩张产能的做法看似将在2012年终止,而诸多空调厂商的战略重点,开始放到调整结构、控制成本、优化渠道等内功上来。不少企业甚至已提前部署裁员等计划行动。

不过,有一家企业却走向了不同的战略方向。对于空调产品市场份额位居第一的GREE电器来说,2012年,他们的产能扩张之路依旧将要继续。

GREE电器已经开始行动,新股增发便是第一步。根据相关议案,其计划募集的资金超过32亿元,主要用于扩产和技术改造项目。

“从行业来看,个位数的增长,并不是一个特别悲观的事情。”在2011年年底接受媒体采访时,GREE电器副总裁望靖东如此表示。在他看来,空调行业的发展空间还很大,增速下降到个位数说明行业可能面临调整,但对于竞争力强的企业来讲,反而是一个机会。

没有什么隆冬,这就是GREE电器给出的判断,而这家企业也正为这样一个判断做着战略准备。

假如仅仅从数据预测上来看的话,2012年家电隆冬的说法也有些危言耸听。以空调行业为例,尽管过去两年急速增长可能不复存在,但没有谁觉得市场增速将出现大幅下跌。假如平稳缓慢的增长都被视为“隆冬”的话,那只能说许多过惯了舒服日子的企业已经不知如何去应对竞争。

据产业在线统计,2011冷年空调行业的总产量是1.14亿台,总销量是1.12亿台,同比分别增长37%36.9%。而空调市场规模从5000万台跃升到今年的上亿台,仅仅用了两年时间。这本就是一个很难复制的增长速度,也注定只会短期存在。

竞争力较弱的企业将会在市场低速增长的时期难以为继。中怡康白电总监施婷则认为,在市场增长乏力的大环境下,企业将更多地依赖于通过侵蚀竞争对手份额获得增长。空调内战的残酷性无疑将升级。

如果说2012年空调行业真存在冬天,那么对于那些产品缺乏竞争力,依靠市场高速增长和国家财政补贴生存的企业而言,的确是这样。

但GREE确属另类。在增速已呈现下滑趋势的2011年下半年,GREE电器却已经保持着强劲的增长势头,依旧维持着30%以上的增速。

不仅如此,GREE电器的盈利能力仍然较强,2012年前三季度的净资产收益率维持在23.42%以上。以至于尽管行业形势看上去很严峻,但GREE依然走在产能扩张的道路上。

对于具备了核心竞争优势的企业而言,市场发展放缓,行业深度调整之际,恰恰是其最好的发展机遇。

   有业内分析人士认为,对于GREE电器而言,政策的退出反而有利于产品市场份额的提高。由于拥有立足于技术领先的低成本优势,在充分市场竞争的情况下,GREE电器本可以凭借自身的成本优势和品牌价值逐渐侵蚀其他中小企业的市场份额。“家电下乡”等政策的存在,在过去几年内一定程度的缓解了市场的竞争,削弱了GREE在这方面的优势。
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