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中央电视台《经济半小时》:入世十周年:家电行业“波澜不惊”
发布时间:2011-12-08 12:00:00
   一、入世的担心

 

    和汽车、纺织等诸多前怕狼后怕虎的行业不同,入世十周年,家电业面对十年前的入世算是波澜不惊。因为在此之前中国家电业已经是狼烟四起,是最早开放和最早参与全球化竞争的行业。所以中国入世谈判的首席谈判代表龙永图,在谈到家电入世时曾说中国家电是一个皮实的孩子,基本上采取了不保护的谈判方针。

    在一家企业的展厅里,陈列着三件十分珍贵的展品——世界上第一代电视机、第一代彩色电视机以及中国第一代自主生产的电视机的原型。

    1925年,英国人约翰.贝尔德首次装配成功世界第一台电视机,这被称作二十世纪最伟大的发明。33年后,中国第一台电视机才诞生,谁也没有想到,80多年后,中国成为了世界最大的电视生产和消费国。

    从上个世纪90年代开始,一批家电洋品牌早已捷足先登,SONY、松下、东芝、日立、LG、SAMSUNG和飞利浦等纷纷在国内建立生产基地,以便取得品牌和价格的双重优势,与迅速发展的中国家电相抗衡,国内的海尔、长虹、TCL、康佳、海信等本土品牌也不敢示弱,经过多轮价格大战后,2000年,本土品牌和洋品牌在国内家电市场几乎平分秋色。

    中国电子企业协会会长董云亭说,到2001年,国产的彩电跟三资企业,占比基本上是64

    2001年,中国加入世界贸易组织谈判进入最后阶段。时任中国入世首席谈判代表龙永图回忆,实际上,当时中国家电及电子信息行业是入世谈判桌上最没有压力的行业。

    龙永图说,那时整个家电行业确实就像一个很皮实的孩子,它不像其它的行业需要保护,谈判当中需要保护的行业太多了,所以常把家电行业当成筹码抛出去。

    与其它行业不同,家电及电子信息产业是国内最早开放的行业,入世前已经经历了一系列的洗牌和行业竞争,2001年,国内的家电及电子信息产业规模已经位列全球第三位。家电及电子信息产业的入世谈判,并没有遭遇太多周折。但是,加入世界贸易组织后,面对全面开放的全球市场,面对国外上百年的品牌、技术和规模的家电企业,失去关税和配额限制保护的中国的家电企业,是否真的能够经得住挑战呢?这也是当时很多行业内人士心里的疑问。

    中国家用电器行业协会理事长姜丰表示,当时除了海尔,大多数企业的销售规模都不到十亿美金,而国外大企业有几百亿美金,怎么竞争?

    中国电子企业协会会长董云亭告诉记者,无论是技术、品质还是成本,中国跟国际都有一定的差距。

    经过2000年价格大战后,中国家电已经进入微利时代,大多数企业的营销手段和网络相对滞后,与跨国企业相比,在诸多方面处于劣势,担忧的情绪,也在家电行业内蔓延开来。

    GREE总裁董明珠说,国外企业带来的不仅仅是一个产品,还有高端的技术,所以大家都感觉狼来的压力特别大。

    万和总裁卢楚雄也表示当时心里没有底。

    然而,十年后的今天,在全球市场上热销的所有家电产品中,中国生产的彩电、冰箱、空调等45类产品销量稳居全球第一。

家电电子信息产品进出口总额已经由2001年的1241.1亿美金上升到2010年的10128亿美金,增长了8倍,平均每年增速为23%,远远领先于GDP增幅和整个进出口的增幅。中国,成为名副其实的世界第一家电产销大国。

 

二、冲出国际

 

    2001年中国家电业刚刚经历过一轮残酷的行业洗牌,其手段就是近乎于自残的价格战。刚刚喘息甫定,又要迎战虎视眈眈的国际家电巨头。中国家电企业是各自迎战还是抱团取暖呢?

    2004年,国内彩电行业风起云涌,中国企业在激烈的竞争中日趋成熟,以TCL为代表的一批企业开始将目光放眼世界。

    TCL的掌门人李东生认为,内线作战和外线作战并举,才能抗衡国外那些跨国企业的竞争

    就在这一年,以等离子和液晶为代表的平板电视,首次在国内超过了传统的CRT(模拟)彩电销量,TCL的掌门人李东生认为这是一个突破口,2004129TCL并购了法国汤姆逊企业,这家曾经多年占据着全球彩电业霸主位置的百年老店合资组建TCL-汤姆逊电子有限企业。TCL也由此一跃成为全球最大的彩电企业。

    李东生说,他们评估之后,觉得汤姆逊业务还是很有价值的,能够帮助他们快速的建立一个全球的产业结构、全球的品牌和市场渠道,另外能够提升他们自己的技术力量。

    与此同时,各家彩电企业轮番上阵,一场平板电视市场争夺战如火如荼。

    200412月,长虹宣布投资十亿人民币全力进军平板电视。创维则宣布要建中国最大的平板电视生产线,但同时还是投资8700万元发展高端背投项目。

    同是这一年,海信、厦华、创维、上广电的平板电视产品,将TCL和长虹这两个CRT时代的老大抛在了后面。与此同时,夏普、松下宣布停止在中国市场CRT彩电的生产,全力打造大屏幕液晶电视。而SONY、SAMSUNG、LG、日立等纷纷将高端彩电生产基地搬到了中国。

    彩电未来的主导,究竟是液晶、等离子还是背投,谁都不知道答案

    2005年,TCL与汤姆逊彩电业务的合并刚刚完成,传统彩电在欧洲商场里就突然卖不动了。2005年到2006年,液晶电视增长了两倍,到2006年,市场上销售的电视一半都是液晶的,而两年前还只有5%10%。日韩企业主导开发的液晶平板电视,让汤姆逊的数字光显电视技术迅速变成了昨日黄花。

    掌控并购大局的李东生,对突如其来的市场变化和技术转型同样没有充分准备,营业仅仅8个月,新成立的TTE企业就亏损1.4亿元人民币。

    李东生说,企业经营,无论是国内的业务还是国外的业务都会有困难,由于对国外的经营环境不了解,开始国际业务的时候规模也比较大,所以犯的错带来的损失就会比早年在国内创业的时候犯的错误带来的损失要大得多。

在中国彩电业努力捕捉机遇的过程中,遭受波折的显然不只是TCL一家,在平板电视迎来大发展的2004年至2005年,中国市场40多家彩电品牌,在平板电视的市场占有率明显提升,但利润却是“猛跌”。

SAMSUNG,SONY等外资企业发动的价格战更令危局雪上加霜,2006年国产彩电出现全行业亏损。

    中国电子企业协会会长董云庭说,我国还是核心关键技术太少,都掌握在别人手中。

    无论是跟国外企业的并购合作,还是在中国市场上的短兵相接,开放的竞争环境都让中国彩电业在一次次的阵痛中成长。从2007年开始,创维、TCL、海信、等品牌逐渐占据上风,到2008年下半年,六大国产平板品牌的市场占有率重新占到了七成。从2009年开始,TCL逐渐走出了阴霾,借助国际并购和全球化的经营规模,TCL已经在8个国家有自己的工厂,在30多个国家建立了自己的销售机构,TCL从一个中国企业走向了真正意义上的跨国企业。

    李东生说,他们海外业务大概从当时的30多亿人民币,做到今天200多亿,而且大部分都是品牌业务。

    入世十年,面对洋品牌的长驱直入,中国品牌不仅在国内彩电市场占据主导地位的局面已经确立,而且,中国成为了全球最大的彩电生产和出口国。

    2010年,中国彩电产量1.18亿台,其中出口6628万台,占到总产量的58%。出口量比2001年的1166万台翻了6倍。长虹、海信、TCL、海尔等品牌为代表中国本土彩电,在东盟、非洲、南美等国家建立了完整的研、产、销体系,产品出口到了包括欧美在内的一百多个国家和地区。

中国电子企业协会会长董云庭说,不断确立中国在国际上开放的形象,也就是不断确实中国在国际上的产业地位,这是WTO带来的较大的功劳。

 

三、创新方能生存

 

    入世之后,面对开放的中国市场,中国家电业被迫和国际巨头站在同一个起跑线上。大量没有核心技术的企业变成国际名牌的加工厂,但也有的企业深知,如果不完成从中国制造到中国创造的改变,命运就会一直捏在别人手上。

    中国家用电器行业协会理事长姜凤说,GREE曾经打算拿出3亿人民币向国外企业买技术,当时的3亿人民币是很大一笔钱。

    珠海GREE电器总裁董明珠说,他们去买技术的时候人家就拒绝了。因为国外企业说那个技术目前是世界上最先进的技术,不可能卖。“这句话敲醒了大家”。

    这段插曲发生在2000年,拒绝卖技术给GREE的是一家日本企业。

    入世之前,国内空调行业处于高速发展期,空调行业在1999年首次突破千万大关、达到1250万台(套),2001年的产量达到了2363万台(套),当时的本土四大品牌,美的、海尔、GREE、春兰,占据了国内市场近一半的份额,但是,空调的压缩机技术仍然掌握在日韩欧美等外资品牌手中,大部分的空调企业只能靠贴牌加工的微利与外资竞争。

    董明珠说,他有什么产品,什么技术,和什么人合资,实际上就是没有掌握技术,之后就下定决心要开发一拖多的空调,没有一点外部技术,连图纸都没有。

    2001年,中国成功入世,面对当时家电行业“狼来了”的呼声,董明珠内心非常清楚,GREE想要有强壮的体魄,想要面对全球市场的挑战,就必须有自主的核心技术。

    董明珠说,入世以后,他们的重点放在技术创新、人才培养领域。所以现在有4000多个研发人员,最值得骄傲的是他们拥有400多项自己发明的专利。

    入世十年的时间,GREE先后投入100多个亿的资金,成立了制冷技术研究院、家电技术研究院等多个国家级的基础性研究机构,建成300多个实验室。相继攻克了一系列高端技术,取得了技术上的主动权和主导权。

    董明珠表示,去年投入了30个亿,因为现在他们的产品越来越多,从家用到商用,刚刚开发出来的高技术直流变频离心机要比传统的国际离心机节能百分之五十,100万的电费只用50万。这就是葡京娱乐平台。

    谁拥有核心技术谁就会拥有市场,要应对洋品牌的冲击,中国的空调企业就必须打这场漫长的技术之战。

    2004年至2008年,美的采取跟随革新策略,牵手“变频鼻祖”东芝开利企业,集中力量突破变频技术。

    志高空调投入巨资,建成拥有1500余人的研发团队,及100多个检测实验室,进行技术攻关。

    中国家用电器行业协会理事长姜丰说,在产品技术方面已经初步具备竞争优势,能够自主开发具有自主常识产权的产品。现在企业很重视国际、国内市场的开发。

    中国空调业经过10多年的发展,已经有了影响全球的能力,2005年,GREE空调一跃成为全球最大的空调生产企业。国产空调不仅快速打入全球市场,国内,以GREE、美的、海尔为首的空调企业在与松下、三菱等外资品牌竞争中取得了完胜。到2010年,国产空调占据了国内90%以上的绝对市场优势。十年前,曾经占据国内空调市场一半以上份额的洋品牌空调,如今已经逐渐萎缩甚至退出中国市场

    入世十年,中国企业的竞争观念受到方方面面的洗礼,从低价营销转变到重视技术创新和提升,是所有最终胜出的家电企业走过的道路。广东万和新电气股份有限企业总裁卢楚隆对此也深有感触。这个1993年才成立的民营电子企业,目前不仅占据了四分之一的国内市场,还将产品打进了国际市场。

    广东万和新电气股份有限企业总裁卢楚隆说,从2001年的五百万美金到现在的1.2亿美金,销售翻了24倍。

    万和每年用于新产品、新技术的研发资金至少是数千万。截至今年,万和取得了五百多项专利,是中国燃气具行业拥有最多专利储备的企业。

    卢楚隆说,他们几个老板都是搞技术出身的,他们一直都以创新为主,入世以后渠道也得到了发展,平台也更大了,美国的罗西等等很大的卖场,都在订做他们的产品。

    技术创新,让中国制造敲开了世界之门。入世十年来,中国已经承担起了全球八成以上空调和小家电、七成以上电视机冰箱洗衣机的制造任务,并且创造了几乎所有家电产量都居全球第一位的纪录。

    2010年,海尔家电在欧洲地区的营业额实现了40.9%的大幅增长,在美国,海尔冷柜进入市场前三。2008年,海尔在印度布局设厂;2011年,海尔收购三洋电机,将通过自有品牌“海尔”和三洋品牌进一步拓宽其海外市场。

2010年,美的销售收入破千亿,成为国内继海尔之后,第二个年销售收入突破千亿元大关的“家电航母”。

    美的继收购埃及Miraco企业股权后,今年又收购开利拉美空调业务,准备抢占巴西、阿根廷、智利等拉美市场。

中国家用电器行业协会理事长姜丰说,大大小小的企业都走出去了,扩大了中国家电在国际市场的影响力。入世以后,有了和国外企业同台竞争的机会,去学习国外的先进经营理念,先进的管理的模式和国际贸易的规则。

 

四、通讯行业

 

    和动辄百年历史的国际家电巨头相比,中国家电企业资历尚浅。从最初的低端产品一步步追赶而来,走过了艰辛的历程,也得到了巨大的回报。一些国外名牌雄心壮志而来,结果却铩羽而归,家电产品尤其是小家电产品几乎是国产品牌的天下。而通讯制造业,已经跻身高端市场。

    通讯行业是一个高度技术密集型的产业。2000年,国内厂商在通讯设备领域占比不过20%,国外厂商占到了80%,但是,随着HUAWEI、中兴、联想等企业的迅速崛起,这一数字发生了彻底逆转,2010年,国内厂商在通讯设备领域的市场占比达到了80%,而外资通讯企业只占到了20%

    董云庭说,加入WTO十年以后,已经有3家电子企业进入了全球500强,深圳的HUAWEI、中国电子新兴产业集团,加上联想,一个排到377位、一个407位、一个499位,这是入市以前难以想象的事情。这个产业到目前已经跟全球的IT产业融合在了一起。

    侯为贵领军的中兴通讯,是国内最大的通信设备上市企业,也是全球第四大通信设备供应商。他们全系列产品现在已经进入包括发达国家在内的100余个国家和地区的市场。2010年,中兴通讯营收为702.6亿元,国际市场实现营收380.66亿元人民币,占总收入的比例高达54.18%

    中兴董事长侯为贵表示,他们企业有6万多名技术人员,其实三万多是做研发,还有两万多是做技术服务的,在全世界很难有这样的对手。

    中兴的崛起,跟企业对人才和科研的投入密不可分。中兴通讯每年用于科研经费的投入占销售收入的10%左右。

    中国电子企业协会会长董云亭说,出类拔萃的企业的共同点有两点:第一,始终以自主创新引领企业的发展。第二他们每年的研发投入占营业收入的比例基本上保持在10%左右,这就跟国际上一些先进的企业,像SAMSUNG、MicroSoft在同一个层次上。

    2010年,中兴通讯凭借1863件国际专利申请总量,位居全球企业第二位和通信行业第一位。2011年又超过摩托罗拉成为全球第五大手机生产制造商,它与全球第二大通讯设备供应商HUAWEI,一道代表了从“中国制造”向“中国创造”转变的发展方向。

    今年,联想在并购IBMPC业务6年后又并购了NEC,成为全球第三大计算机制造商。海尔、海信、TCL在东盟非洲等国家建立了完整的研、产、销体系,成功实现市场营销向本土化转型。

    中兴、HUAWEI、海尔、联想等多家企业出口和海外经营收入占比超过一半,成为名副其实的跨国企业。

姜丰说,现在中国制造的成本在大幅度增长,成本的优势慢慢在减弱,所以,中国家电工业的发展必须要实行产业的转型和升级。要从国际产业链的中低端向产业链的中高端发展。要从成本优势向技术优势转变,同时,家电产品必须要走节能低碳绿色的发展道路,实现从中国制造向中国创造的转变。

    2010年,我国电子信息产业进出口总额10128亿美金,出口5912亿元,分别是2001年的8.2倍和9.1倍,中国电子信息企业在海外建立的研发、生产基地超过500个。手机、电脑、彩电等主要电子产品产量居世界首位。

    环球市场集团CEO凌风说,过去这十年逐渐有一些优秀的企业,在优化他的买家群体,把有限的生产能力服务给优质的买家,长期稳健地帮助他的订单,这是非常棒的趋势。

    入世十年,中国已经成为规模全球第一的电子大国。但放眼全球,无论是电视、空调、冰箱等传统家电,还是手机电脑等信息家电,在全球市场上叫得响的中国品牌家电还是屈指可数。那么,面对未来竞争更加激烈的全球市场,出路又在哪里呢?

    董云亭说,必须从观念上转过来,把过去高度的规模跟速度转到发展的质量效应上来。

环球市场集团CEO凌风说,他们可以在人才、研发、市场还有生产方面进行全球化的资源配置,这样才是真正的全球化企业去应对全球化的市场的机会和挑战。

 

    半小时观察:

    竞争虽然残酷,但入世十年来,野蛮生长的中国家电行业奇迹般地实现了市场规模从千亿元到万亿元的突破,成为了全球最重要的家电市场之一。家电行业的确如人们料想的那样,是个皮实的孩子。不过随着家电行业国际化的步伐逐渐加快,由中国制造到中国创造的呼声越来越强烈。所有人都清醒地认识到,如果没有核心技术,拥有规模制造的中国家电将始终赚取辛苦钱,也就很难走出低成本低附加的低价老路。海外并购是中国家电企业全球扩张的重要手段,尽管像海尔、联想、海信、TCL等多家企业已经开始了大规模的并购尝试,但大家看到由于存在学问、法律等多方面差异,中国企业要真正成为国际品牌还存在诸多障碍。入世十年,中国家电企业打开了国际市场的一条通路,未来十年,做大品牌、做强核心竞争力是中国家电业的全新挑战。

 
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