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GREE:深耕巴西的样本
发布时间:2011-04-06 12:00:00
GREE:深耕巴西的样本
 
2011年04月01日  来源:经济观察报
 
        还是14年前,GREE电器将视线最终停留在南美洲,决定从巴西的热带雨林中开始品牌国际化的探险。
  企业总经理董明珠在总结GREE国际化战略的文章当中这样写道,GREE先把产品出口到海外的一个国家,进行市场的试探性销售,看一看这个国家对GREE产品的接受程度、市场容量怎样?然后考虑在那里设厂,以一个什么样的规模才能赚钱。
  “先有市场、后有工厂”,虽然最初一年只销售2000至3000台空调,但是每年的增幅很大,同时考虑到当时巴西政府对进口家电60%的税率,GREE最终决定于1999年决定在巴西设厂。
  经过了十几年发展,GREE巴西企业已经成长成为一家拥有员工430余人,年销量逾30万台套,销售网点遍及巴西24个州,并辐射中南美洲的国际家电品牌。2004年,巴西工厂首次实现盈利。在经过了两年70%以上的增长之后,2010年8月至今,GREE巴西企业在本财年的销售额已经实现增长近92%。
  
        创业
  但海外扩张的道路从不顺利。GREE的工厂坐落在巴西玛瑙斯市内,该市也是巴西唯一的经济特区。在GREE刚刚入驻时,基础设施还非常不健全,甚至经常出现停电的现象。虽然现在条件已经得到了改善,但身处AMAZON丛林腹地,高昂的运费依然成为GREE的一大难题。
  虽然附加的运输成本很高,但是GREE之所以选择在玛瑙斯建厂,还是考虑到其巨大的税收优惠,而这种优惠在巴西全联邦内都适用。
  据先容,巴西税种复杂,税率较高,按行政可以分为联邦税、州税和市税三级,有时会出现不同级别税种甚至相同级别税种自相矛盾的地方。
  “经常就同一个问题去咨询不同的税务官员或者税务会计时得到不同的说明,让你一不小心就会产生税务上的纠纷。”张征虎说,“为此大家与当地最权威的会计师与律师事务所进行合作,每次报账前都由他们先进行审查,确保安全经营。”
  而这时,玛瑙斯就会突显出其最大的诱人之处来。其优惠政策包括20%的工业产品税 (IPI)和各洲7%-18%不等的商品流通服务税(ICMS)全部免除,而9%左右的社会安全和教育税也得到减免,“最终算下来,玛瑙斯在税收上能优惠40%是没有问题。”张说。
  张征虎粗略算道,在巴西,成本的一半来自税收,所以玛瑙斯自贸区把税收减少了40%以上后,即使加上新增运费的成本还是合算的。
  作为一家劳动密集性的跨国企业,员工管理是一件复杂而艰巨的事项。GREE在玛瑙斯自贸区的工厂员工人数为300名左右;在圣保罗的销售企业拥有员工130余人,其中95%为巴西人。
  出于选民民主政治的需要,巴西在劳工保护方面亦是较为严格的。
  巴西也建立了较为完善的工会制度。《劳工法》细致地规定了企业必须要建立工会并举行选举,每个月必须要有开会的记录,如果有利润,还要求分红,并进行员工谈判。
  另外,巴西在劳工签证这方面也是有严格限制。但是由于长期深耕巴西,GREE现在已经能够较好地应对这一问题。“现在所有部门骨干重点员工都是巴西员工,其中10年以上的员工已经超过30%。中国员工在这边已经主要是一个监督的幕后管理工作,仅占员工总数的5%,可以说大家已经是一家巴西企业了。”张征虎说。
 
  守业
  张征虎于2008年上任GREE巴西企业的总经理,正值金融危机肆虐全球之际,但即使在这一个时间,GREE在巴西的业绩并没有受到影响。张征虎认为,一方面因为巴西工厂本土化经营带来成本优势,同时企业在售后服务、市场宣传、产品规划和团队建设等方面的投入收到成效,另一方面是随着2014年国际足联世界杯和2016年奥林匹克运动会的临近,巴西空调市场需求有所增长。
  另一方面,为了保障就业,保护本国产业,巴西政府也制定了一个“国产化率”指标对企业行业进行调节。在经济危机期间,为了保证企业节约成本,充分吸纳就业,巴西政府规定企业原材料部分可以100%从国外进口,但当巴西经济好转时,就会下调这一数值,要求跨国企业多使用巴西本土的产品,这也会影响企业的生产规模。
  而金融危机期间另一个大的风险就是巴西货币雷亚尔的汇率波动。由于金融市场较为开放,巴西和其他新兴经济体均面临着外部资本对本国金融体系的冲击可能,巴西货币雷亚尔的波动幅度也较大。但由于GREE在巴西已经建厂,这种汇率风险就基本不存在了。
  “工厂是一个弱化汇率浮动非常有利的工具。如果是巴西本土生产的,就跟汇率没有多大关系。”张征虎说。
  成功地度过了金融危机之后,张征虎认为,作为守业的一代,GREE现在最大的挑战是深耕本土化战略。
  因为现在GREE针对的是巴西市场,而非出口贸易,所以必须和这个市场的脉搏紧紧结合在一起。不仅仅是员工人数和结构的问题,包括管理和市场操作都是要本土化,这个过程当中也是形成中方管理人员要往后靠,靠制度化对巴西人进行约束的一个过程。如果中国企业巴西企业是巴西人用巴西的理念在经营的话会好很多。
  巴西的空调市场比国内竞争更加激烈,但还比较理性,一般不会出现价格战的现象。大家更多地去比产品的质量与声誉,另外一个客观原因就是巴西汇率和利率波动较大,为了保证结汇时的利润水平,企业一般会预留较高的利润率,在价格方面也相对保守。
  目前大家在巴西所有的产品当中技术和价格都是非常高的,但公认的是最好的。张征虎表示。
 
  学问
  虽然,GREE在业绩上取得了不错的成绩,但是中国的管理人员在初到巴西时还是有很多不适应的地方。
  首先是效率问题。“巴西人办事效率较国内低一点。有些时候也觉得很郁闷,一个事情可能在中国一个小时就可以搞定的,但是到巴西他可能会拖个三五天”,张征虎说。
  第二个是对管理权限的认识的问题,中国人的观念当中已经形成了唯老板马首是瞻,但是巴西更注重制度和流程。比如说,在中国给员工配一个手机,可能要求他一天24小时开机。但是在这边,你给他配置很好的手机,但是他下班就把手机丢在办公室,不会带回家的。张征虎举例道。
  不过,与国内不同的是,在巴西,商业沟通成本要比中国要低。张先容说,他们在生意场上比较较真,但会更加直接一些,他们会直接告诉你他了解到的每个品牌的报价和供应情况是多少,然后坐下来跟你谈判,少了一些尔虞我诈。
  另外,跟巴西人沟通比较愉快,他们性格开朗,一旦碰到问题,大家聊一下开心的事情,就过去了。张笑着说。
 
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