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董明珠与GREE的进阶之路:至目前没出现失误
发布时间:2011-03-22 12:00:00
董明珠与GREE的进阶之路:至目前没出现失误
 
2011年03月19日     经济观察报
 
        在3月8日这一天采访董明珠,这本身就是个戏剧性的选择。要知道,通常情况下,她是连“妇女节”这三个字都听不得的。
        在走马灯般轮换的商界女性排行榜当中,董明珠这个名字不仅无可争议地一再上榜,而且从来不曾离开过舞台中央。她所领导的GREE电器目前是中国制造业中最成功的企业之一,这一行业头把交椅的位置甚至在过去16年间都未曾撼动。但她总是一再强调自己与其他女性企业家的差异----“我的女性意识并不强烈,一个与男性同样可以实现自己价值的人,不存在什么超强的胸襟和魄力”。
        但这并不意味着她毫无女性特征,甚至可以说,她具备着恰到好处的审美能力。当摄影师拍照的时候,她对我说,有点担心当日穿得不够好看。次日再约她做访问时,她换上了一身米色羊绒套裙,优雅地勾勒出这个年纪并不多见的匀称身材——她曾经向《中国企业家》杂志说起过,“自己适合穿米色”。
        对于一段励志故事,人们都会格外留意起点。董明珠对企业学问的建立来源于自己的独特经历。20多年前,生活的剧烈波动以不容防备的姿态呼啸而至,30岁丈夫病逝之后,她将年幼的儿子交由母亲看管,进入了这间企业,当时GREE还被叫作“海利”。不出两年,以销售经理身份进入GREE的董明珠,令当时处于“销售洼地”的安徽,一举攀升至占企业总销售额十分之一的重要区域。
        “传奇营销员”仅仅是她杰出履历的开始。10年之后,她成为了这间企业的首席实行官,并在“中国制造业升级”的剧烈进程中,使GREE保持与技术革命相匹配的速度,收入增长近500个亿。当然,她已经甚少提及这些过往经历,担心落入窠臼,老生常谈。20年间,董明珠曾经并一直在扮演着很多角色——屡创纪录的营销员、铁腕领导者、言辞凌厉的两会代表,以及孩子的母亲。当我问她,你对人生的理解会影响到孩子吗?她回答说,“潜移默化吧。比如他现在毕业了,对我讲得最多的就是,我不希翼你帮我安排人生”。
        这个励志的故事被一再传述,她畅销的自传《棋行天下》还曾一度被改编为热播的电视剧。有人曾说,董明珠不是 “棋行天下”(书名),而是“横行天下”,充满“霸道”。她也承认在二十年独特的“斗争哲学”中,没有丝毫妥协。因为她发现并不存在一种方法,“既能把工作做好,又不苛刻和咄咄逼人”。和海尔的“张瑞敏与杨绵绵”这对铁杆搭档相比,在GREE,“朱江洪和董明珠”扮演的角色略有差异——作为企业的“女二号”,因其强悍性格,董明珠更多时候像是个“主导者”而非“依附者”。
        太多案例可以佐证这点。“想要货?先付钱”这六个字,曾一度打破了长久以来的行业陋习,以至于到1997年,GREE企业报表上没有一分钱的应收账款;为了解决物流卡车停车难的问题,董明珠下令将珠海工业园附近的数座大山夷为平地;她还定下规定,离开GREE的人员将永远不再被这家企业接纳,以稳固企业内的研发人员和高管的工作热情。
        最著名的自然是七年前与国美的那场较量,让GREE完全摆脱了当时国内话语权最大的渠道商的控制。这也建立在对自身的充分判断之上,以营销起家并见长的GREE,始终是国内最有战斗力的部队。
        争斗当然不仅仅局限于与渠道商之间。2008年,在一次公开政府采购中,董明珠因认为GREE在招标中受到不公平待遇而败给竞争对手美的,将广州市财政局告上法庭,这种公开对峙令外界哗然。
        这些桥段都足以令 “铁腕”成为董明珠的一个著名标签。然而往往容易被忽视的一点是,她非常勤奋。在媒体的描述中,她20年间不曾休假。“列宁说不会生活的人就不会工作,我可能就是不会生活的人”。和很多企业家不同,在商界,她并没有太多朋友,但这并不妨碍她赢得了足够的敬重。她始终执著于朴素的商业哲学,而非身段柔软的灵活法则——当问及曾获得的最重要商业建议时,她只是下意识道出“诚信”二字。
        她的沟通和实行能力仍在强力地驱动着这间中国企业,并一再超越境内外的其他竞争对手。在过去三年,GREE给予股东的总回报是38.7%。很难说究竟是GREE成就了董明珠,还是董明珠成就了现在的GREE,但无可辩驳的是,这两者已经难分彼此。当他人不断问她GREE保持竞争力的关键时,她总是一再给出一个不容辩驳的答案——“博弈”。这个词听上去似乎比“争斗”更耐人寻味,但其中却有着不容置疑的坚定。
        她性格执著,鲜有摇摆,“我从来没有失过手,”她曾经表示,“我从不认错,我永远都是对的。”《金融时报》专栏作家露西·凯拉韦对此评论说, “这话这么爽快、惊人、出格,以至于我以为是个玩笑”。的确,这种底气并不多见,但作为一个时代的参照物,董明珠所开创的GREE也在遭受着国际化的湍急湾流。她在当下所承担的命题,也是中国制造业大多数企业所不可回避的一条路。
        过去几年间,GREE的工厂版图被一再扩大,在中国的四个省份之外,南美的巴西、东南亚的越南、中东的巴基斯坦,以及董明珠所透露的正在选址中的美国,都已经或即将拥有GREE的工厂。但这显然不是“国际化”的全部:这两年间,GREE不断降低贴牌空调的比重,甚至不惜放弃一些大客户,来推动自主品牌。GREE还赢得了为南非国际足联世界杯七个赛场提供中央空调的合约。最有象征意义的一步,则是2009年,GREE与日本空调市场的龙头大金实现合资,为挑剔质量的日本消费者制造空调,获得了在高端市场的关键经验。
        令人感慨的是,十年来,有太多同行命运发生了逆转、跌宕和突变,这也使得每每在曲折中达到目标、稳居上流的GREE,成为始终值得观望的案例。而年复一年地赴这场盛会,已经成为董明珠每年3月份的常规日程。不得不说,在这个特殊的“年度盛事”期间,她惯有的凌厉之中也掺杂了更多的温和,这也使得她对一些问题的回应更趋理性和多元。接下来,你可以看到她对于GREE和大金的合作、出海战略与国际化、专业化与多元化、企业治理等一些问题的独特理解。
 
        “到现在为止,我没出现过任何失误”
 
        “尽管困难重重,大家还是希翼一步步走出去”
        经济观察报:去年看到你回忆2009年,认为自己做出最重要的一个决策就是跟大金的合作,一年之后,你的体会是?
        董明珠:虽然是合资,但我认为依然是以GREE学问为主导。当然外国企业有很多值得大家学习,比如对方精细化的管理,但很多地方还是沿袭了自己的独到之处。日本学问跟大家还是有差异,他们的设计整个流程,可能要经历一个漫长的过程,而大家可以快速做出决策,可能很多地方反而是GREE给他们很多学习的机会。
        经济观察报:有种说法是大金就像电脑中的IBM,因此GREE和它的融合,主要考虑是稳定技术上的先发优势。
        董明珠:技术上大家是共同研发,跟一般合资企业还是有区别。大家都在说变频,其实频率越低越能体现出变频的价值。可以说,成立合资企业之后,国内真正掌握变频技术的只有GREE。跟大金的合作,不仅因为它的技术优势,大金这种百年企业在整个的国际化运作当中,肯定有独到之处。它在100多个国家都有布局。这可以使大家对国际化如何更贴近市场,有更深入的理解。
        经济观察报:你曾经说,中国企业和外国企业合作,从来没有中方控股的,GREE是第一例。在两家合资企业中都坚持控股51%,主要的考虑是什么?
        董明珠:的确,实现控股51%,这个过程并不简单。但不是因为我要强势控制51%,也并不完全为了简单的利益,而是大家具有实力和条件,合资过程中,主流的思想应该站在主导位置。事实也是如此。一个日本记者对我讲,跟GREE合作,为大金带来很好的效益,更高效。
        经济观察报:你提到过,GREE的国际化进程,跟李东升、柳传志他们的理解和做法其实有很大差异?
        董明珠:是的,主要是战略的不同,有的人采取蛇吞象的做法,花几十个亿,一下子就把这个企业收购了。但GREE采取的是稳步发展。常识决定了大家的行为,稳健发展,能够抗风险,这是大家一直坚持的。大家同时坚持学问培养,学问的渗透很重要。合作模式有多种,不能说哪种对,哪种是错的。兼并、收购、合资、独资,方法很多,适合自己的就是最好在。我觉得大家最适合的就是这种稳妥的方式。
        经济观察报:和大金合作,目前看来是GREE国际化进程中最重要的一步?
        董明珠:也不是最重要,只是改变了一种方式。比如在巴西,GREE就是独资的。跟大金是合资,因为大金近百年的历史,经营思路稳健,和大家有很多相似之处。不是说挂上一个洋牌子就觉得你就有市场。大家目前出口的大量产品,都销往自主品牌的市场。因此,未来的国际化,着眼点更多在于让消费者感受GREE的品牌,他觉得用GREE是一种荣誉。昨天有个代表跟我讲,你的GREE空调又好又不好,1997年买了你的四台空调,用到今天一次没有修过,这是很好,但也不好,因为你出再多的新产品,我这个没坏,不会买你的新产品,市场份额怎么增长?作为制造业,我希翼我给消费者的产品能够不需要售后服务,如果消费者用两年就坏了,他肯定也不会再买。
        经济观察报:在中国企业之中,GREE“出海”和施行国际化战略很早。有意思的是,GREE对应的英文gree,其实在西方发音中,和green(绿色)谐音。这在当时应该很超前。
        董明珠:GREE“出海”有十多年了。中文是非常有实力的含义,也是作为一个人和一间企业的追求。至于gree象征着绿色、环保,大家还是有一种超前意识吧。当时我还当业务员呢,是企业现在的董事长朱江洪带领一帮人,花一晚上想出来的。
        经济观察报:尽管中国作为一个经济体目前举足轻重,但中国企业的“出海”并不都非常顺利。你认为在拓展海外市场时,“GREE模式”成功的关键是什么?
        董明珠:GREE出海虽不像别人步子那么快,但非常有收获。比如大家在巴西建厂的经历。巴西有本国特殊的人文习惯、法律法规和相关条例,加上国家学问、生活习惯和思维很多并不熟悉,都有一个适应过程。GREE通过摸索、磨合,按照国际化的思路运营,厚积薄发。尽管困难重重,大家还是希翼一步步走出去。去年GREE在巴西当地,一年可以销到50万套,这个产品在当地已经家喻户晓。在巴西,GREE是一个富人的标志,而且也拉动了当地就业和配套设施建设。
        现在GREE在巴西基本已经本土化,配件和零部件都在当地采购。大家也会运用一些金融工具,巴西汇率变动频繁,GREE会在适当时间,将巴币换为美金,再换成人民币,去年在汇率上,GREE几乎没有遭遇太多风险。
        和大金的合作,有别于中日任何一次以往合作。中国合资企业太多,还有更多企业到外面收购,堆积了成山的问题。我觉得很自豪的是,在这么多次的投资当中,到现在为止,我没有出现过任何失误,这是感觉很好的。
        经济观察报:你是怎么做到的?
        董明珠:你要评估,不要盲进,不追求虚胖。我要追求的,是一种节制的、有力量的成果。
        经济观察报:现在本土市场和海外市场的贡献率分别如何?
        董明珠:GREE在巴西,相当于GREE在中国的地位,在南非也是家喻户晓。国际足联世界杯赛事中的空调都是由GREE提供。品牌在当地影响力很大。在美国也在筹划建厂。GREE去年销售600个亿,五分之一由外汇贡献。
        海外市场和本土市场取决于各自的容量。市场先行,跟着需求来。不是为了某项政策或是圈地,那样就成了房地产了。2000年建厂的时候,有人说给你们多少地,但是我说大家来这里生产50万台,只给配套基地就够了。郑州和武汉的基地10月投产。
 
        “领导者不管大事,而要管小事”
        经济观察报:虽然现在GREE稳坐国内头把交椅,但无论在本土还是海外,GREE的竞争对手也步步紧追。你认为目前GREE最大的竞争对手是谁?
        董明珠:你不可能要全世界只用一个GREE空调,如果真是这样的局面,这个行业也是没有希翼的。竞争是好事情,才能促进企业发展。我从来不认为谁是我的竞争对手。我觉得唯一的竞争对手就是自己,你要超越自己就往前跑,超越自己才能保持持续性。
        我不可能像一些企业错误认为,今天攻击别人来把别人打垮。回头来看,多少倒的企业是你喊垮的?往往是自己的企业学问出了问题。
        经济观察报:GREE的飞速成长跟中国中产阶级的激增和城市化进程密切相关,你认为这个企业未来可能遭遇的挑战是什么?
        董明珠:我觉得没什么挑战。竞争是超越自己,挑战也是自己给予的,只要坚持一种挑战的心态,不断给自己提新的要求,就没有问题。并不是说企业一定发展平稳,一个企业不可能不出问题。我曾经也讲过一句话,一个领导者不是管大事的,是管小事,小事都管好了,就不可能有大事。如果留着大事给领导管,就有麻烦了。我坚持我个人的这种管理理念。
        经济观察报:但比如说,你以前跟下属交流很紧密。现在面对的企业,如此庞大,你怎么保证能管理好每件事?
        董明珠:跟一线员工的交流是少了很多。这么大企业,确实要想很多的问题。大家有很多办法,比如设立总经理信箱,比如我走到哪里,碰到员工都会主动和别人说话。方法多种多样,但重要的是随着变化,管理思维也要相应调整。100个人的时候,你可以跟每个人促膝谈心。企业一旦做大,需要的更多是制度,同时需要一个优秀的管理团队,这是最重要的。一个人能力有限,集体的力量才充满智慧。
        经济观察报:GREE的管理团队一般都是内部提升吗?会不会从外部引进高管?
        董明珠:都是内部提升,基本上不引进。不是说别人不优秀,但如果仅靠别人培养人才,本身就是一个贪婪的行为。GREE也有自己独特的学问,通常离开GREE的员工都不准再回来。
        经济观察报:你怎么激励员工?当然你个人 “从销售员到总经理”的故事,可能就是最好的激励方式。
        董明珠:我更多倡导学问教育,而不是经济交易。很多人说,你到我这儿来我给你高薪,但在我看来,如果一个人的着眼点就是为了能挣更多的钱,以自我为中心,永远带一种贪婪的心情去做事,对建设好的企业学问不利。GREE坚持培养一种奉献精神,大家的幸福感和价值在于,能够让更多人幸福起来,这就是你的价值。
        经济观察报:作为一家上市企业,GREE怎么平衡股东利益和员工利益?
        董明珠:如果没有优秀的员工,就不可能创造出好的产品,创造不出好的产品没有市场,就没有股东的利益。这几者密切相关,有的企业说大家做得多大,但你看它给国家的税收,简直不可理解。
        我认为创造社会价值,第一是税收,第二就是员工,你赚再多钱,结果员工住房问题得不到解决,就不能称为是优秀企业。当你的员工都挤在狭小的宿舍里,你怎么还能去买游艇、开飞机?大家现在的工人待遇在行业内比较高,两人住一个房间,去年一线工人年薪超过了45000块。所以,大家两会上都在提“民工荒”,GREE感触不深,不存在这个问题。
        经济观察报:你认为自己得到的最佳的商业方面的建议是什么?
        董明珠:其实这讲起来很简单,诚信。做一个诚实的人,做一件诚信的事,就会相应得到别人的敬重。
        今年GREE推出有质量问题“一年免费包换”,而不是包修,标准上了一个台阶。很多企业说“终身保修”,但问题是这个企业能不能活那么久都是个问题。空调是半成品,它非常特殊,不像电视、电冰箱抱回家电源一插就没事了,在后期非常重要,装好了可以终身不修,那是最理想的。GREE电器 今年最重要的一件事情是全员培训,所有的安装工、维修工、营业员、经理都要进行培训。
        经济观察报:您做这么多年制造业,可能也观察到其实这两年,中国的商业有一个变化,从实业转向资本的人越来越多,我想问问你对这个现象的看法。
        董明珠:做资本的人多,这还是一种投机的想法吧,希翼尽快富起来。但是我觉得一个国家强大要靠制造业,金融业就像是把钱从这个兜放到另外一个兜。一个社会必然是五彩缤纷的,每个人都会选择自己的位置,但如果大家13亿人都去搞投资,会是什么样的局面,整个国家没有实体的东西产出。GREE愿意在制造业中奉献,希翼用科技创新来改变和提升社会。但不能说,搞投资的人都没有责任,个人有个人的选择。
        经济观察报:GREE会去做投资吗?
        董明珠:做投资可能令个人很富裕。但GREE现在在行业内都保持着专业化,不走多元化,更不用说跨到另一行业中。
 
        “我觉得不存在国进民退”
        经济观察报:去年你还提出目前所有声称无氟的其实都是有氟,这撬动了整个行业的利益,会不会怕得罪人?
        董明珠:对消费者本身就该说实话。为什么有人总讲无氟空调,无非是想引起消费者的重视。就像一个小孩,你坐在那儿老老实实,他可能不会关注你,但你一哭,会问你为什么哭?这个道理是相通的,用无氟的概念希翼消费者关注它是变频空调,但变频空调本身跟有氟无氟无关。做制造业的,该用平常心,对消费者真正负责任。
        经济观察报:GREE在研发上的投入每年有多少?
        董明珠:去年是20个亿。要舍得投入,不要说赚进钱就放在口袋里。GREE在技术研发上,在整个行业甚至更多行业中的投入遥遥领先。尽管去年一些竞争对手不择手段,个别为了击垮你,想出很多的办法,比如说半年业绩超过了GREE,但他的企业爆炸事件频频发生,甚至还把自己的行为弄到网上嫁接给GREE。但这些东西对大家来讲没有根本性的伤害,否则GREE去年不会增长到180个亿。但我觉得不要用同样小人的做法去抗争,还是坚持诚信的思路,脚踏实地的做人。
        经济观察报:你对一些民营企业家面对的普遍性问题怎么看待,比如国进民退,比如政治和商业的关系。
        董明珠:我觉得不存在国进民退,比如说国家对税负进行严格管理,包括对于上市企业的监督,我觉得这是制度完善的过程。可能有人觉得以前是松绑,没人管,现在好像方方面面都有要求,甚至于有的企业希翼最好全部免税,但这是不是“民进国退”呢?我觉得无论企业是什么性质,对国家的贡献不可放弃。
        经济观察报:你并不认为民营企业或者民营企业家目前目前正遭遇困境?
        董明珠:你认为有什么困境?你遵纪守法,按时纳税,这就是对你的约束吗?这不能说是国进民退。我觉得制度很重要,无论什么企业性质,标准制度只有一条。这样就创造了一个公平公正的环境,不能因人而异,看是否是民企给你特殊政策。现在也在呼吁电力可以进去,但我觉得这不是一讲马上就做的一件事情,我一直是这样看的。
        经济观察报:马云说,如果国家需要,愿意把支付宝献给国家,你怎么看这个言论?
        董明珠:我不太清楚这是什么意思。经营企业本身就是对社会做贡献,不是说我把GREE捐献给国家,才是贡献。应该是把企业打造和管理得更好。税收一直是GREE最看重的经营指标,要看企业给国家创造了多少财富。
 
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