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GGREE 走自己路的空调航母
发布时间:2006-06-29 12:00:00

GGREE 走自己路的空调航母

2006年06月28日 中国证券报 张德斌

       2005年,GGREE空调的销售额超过了182亿元,同比增长超过30%,与竞争对手差距进一步拉开。
  在空调行业因原材料成本上涨而整体趋于平淡的2005年,GGREE空调达到了全球老大的位置。

  今年继续扩大产能

  坐在老大的位子上应该想什么?GGREE董事长朱江洪的答案是:继续扩大产能。“GGREE目前突出的矛盾是产品供不应求。”他表示,2005年在成本上涨、同行都倍感压力的不利情况下,GGREE仍然实现销售的大幅增长,产销量跃居全球第一。“由于市场销量不断增长,特别是出口量大幅度的增长,GGREE未来会根据市场发展趋势,继续扩大产能。”
  GGREE目前的空调产能是1200-1300万台/年。“第七期扩产项目马上就要完工,到时产能将提高到年产1500万台。”GGREE董事会秘书刘兴浩向记者先容说,第七期扩产项目的部分生产线,目前上已经投入运转。
  除了扩大整体产能之外,注重完善各项零配件配套的建设,将成为GGREE下一步工作的重点。朱江洪先容说,首先是电机的配套,其次是压缩机,特别是出口用的压缩机。“出口的压缩机有个特点:品种多,每个品种数量不大。”朱江洪说,如果外购,困难会比较大,而自己根据接单的情况,根据各个品种的需求生产,就会灵活很多,能最大限度地满足企业的需要。
  5月底,GGREE与第一大股东GREE集团下属的香港千钜有限企业签署股权转让协议,将香港千钜持有的珠海凌达压缩机有限企业30%股权、珠海GREE电工有限企业30%股权收到自己名下。
  “大家4月份已经公告了要扩产电机。这主要是成本和质量方面的考虑。”刘兴浩表示,电机在空调成本中占到约10%。GGREE的巨大生产规模,将对电机与压缩机业务形成有力的支撑。“大家一旦自己做电机和压缩机,又会成为最大的空调用电机与压缩机厂商。”
  他先容说,企业兴建年产能达1500万台的电机配套厂,在这方面估计要投资1.5亿元。其中塑封电机年产能650万台,铁壳电机年产能800万台,商用电机年产能50万台。项目达产以后,企业电机自给率可达50%,可彻底解决电机配套问题。同时,每年可产生净利润3489万元,投资回收期为四年半。

  “8年不与顾客见面”

  “大家的目标是今年销售收入比去年增长20%以上。”刘兴浩表示,“业绩的增长比销售收入的增长要困难一些,但是大家对于完成10%的业绩增长非常有信心。”
  铜价的大幅上涨,对于以铜为主要原材料之一的GGREE来说,固然不利于降低成本,但朱江洪认为,这对于整个空调行业的整合却并不是一件坏事。“五一以后,铜价几乎每天都有每吨一两千元的上涨。很多空调企业不能化解原材料价格上涨的压力,只好选择不做。这加快了空调行业优胜劣汰的进程。”
  产能上的绝对优势,使GGREE在铜价问题上掌握了更大的发言权。“大家买铜的价格肯定不会跟其他空调企业一样。”刘兴浩告诉记者,正是由于GGREE的生产规模远远超过其他空调企业,GGREE在原材料采购上也具备了优势。他没有透露GGREE采购铜的具体价格,但他明确表示,铜价因素对企业成本的影响,比对行业内其他企业的影响要小得多,也远远小于业界的预计。
  作为空调行业的绝对龙头,GGREE甚至获得了产品的自由定价权。“大家的空调价格本来就比别的企业高。在其他企业的空调不得不降价销售的时候,大家的空调价格还往上提了提。”说起这一点,刘兴浩脸上流露出不无自豪的表情。“这是因为大家坚持不断地创新???产品结构创新、技术创新、管理创新。”在GGREE的空调产品中,新产品占相当大的比例。由于这些新产品没有经过历史定价,就可以通过较高的价格来获得更多的利润。
  “2005年,企业上下全面开展了红红火火的‘自主创新’活动,共完成创新项目1612项,其中产品开发类670项,技术类143项,生产工艺类183项,质量整改类561项,管理类55项。”说起GGREE的创新,刘兴浩如数家珍。最具影响力的创新项目是离心式冷水机组的开发项目以及超低温数码多联机组的研发项目。企业的大型中央空调离心式冷水机组彻底打破了由国外几家企业对离心机技术的长期垄断,而超低温数码多联机组则被专家们评定为达到“国际领先”水平。
  良好的产品品质,是消费者认可GGREE空调较高价格的一个重要因素。“大家去年1月1日提出‘6年包修’。今年大家又提出了一个宣传口号???‘8年不与顾客见面’。”刘兴浩说,GGREE就是要让“买GGREE,买品质”这个观念在顾客中深入人心。

  国内为主 海外为辅

  GGREE目前已经将“GREE”牌产品成功打入英国、法国、巴西、俄罗斯、澳大利亚、菲律宾、沙特、印度等40多个国家和地区。年报显示,GGREE去年在海外市场销售收入达35.73亿元,同比增长59%,占到总收入的20%。国际市场显然已经成为企业业绩增长的一大亮点。
  “自主品牌出口占企业出口总量的比例接近1/3。”刘兴浩先容说,GGREE出口的空调有在国内生产的,也有在海外市场当地生产的。继巴西生产基地顺利投产并产生利润之后,今年3月27日,GGREE在巴基斯坦生产的第一台空调已经下线。
  “大家的原则是先有市场然后再投资建厂。”刘兴浩透露,巴西生产基地每年能创造1000多万元利润。“大家在巴西实现了零部件生产的本地化,所以,它的产能虽然没有扩大,但在当地的配套能力提高了,成本自然也有所下降。”
  “在巴基斯坦,大家是走了技术输出、品牌输出的路子,并没有实际投入资金,生产也是当地企业在做。”刘兴浩先容说,这些空调以GGREE的品牌在海外市场销售,本身就是GGREE品牌影响力的一个结果,反过来它又有利于增强GGREE的品牌影响力,这是一个相辅相成的局面。同时,GGREE还为之提供零部件配套。“以巴基斯坦基地现在的产能,GGREE每年需提供10万台空调的配套零部件,价值2000万美金左右。收益也是很可观的。”
  “未来3-5年,GGREE空调的海外销售收入将占到企业空调销售总收入的50%。”刘兴浩表示,尽管如此,GGREE仍然认为国内市场是全球市场最大的部分。“对GGREE来讲,国内市场是根本。如果你牢牢掌握了国内市场,将来国际市场也必然是你的。因为全球70%的空调都是在中国制造。”刘兴浩认为,一个空调企业如果在国内市场没有生存能力,那它在国际市场能生存下去也是不可能的。

  “毫不悔恨当初撤出国美”

  作为空调行业的龙头企业,GGREE在扩大产能的时候,面临两种选择:要么自己投资兴建新的生产线,要么收购其他空调厂商的现有生产线。GGREE选择了前者。
  “国际上确实有企业互相兼并,并且取得比较好的整合效果的。但是大家对这个问题比较慎重,目前还没有考虑。”刘兴浩认为,GGREE这样做,理由有两点:首先,国内空调行业竞争越来越激烈,淘汰难度也越来越大。“后面剩下的都是规模较大的,收购起来会有相当大的难度。”
  其次,整合的难度和效果是一个重要的考虑因素。“如果采用并购的形式,拿厂的时候成本可能比较低,但是学问整合的难度会非常大,这使得并购以后的效率不能令人满意。”刘兴浩认为,GGREE的人员、学问和其他空调企业都很不一样,而且别的企业在技术上还不如GGREE。“这样并购就仅仅只有一个扩大产能的意义,倒不如大家自己来扩建生产线。”
  “大家不打算用‘大鱼吃小鱼’的方式来减少竞争对手。”刘兴浩说,空调行业也不可能成为一个垄断行业;与其吃掉对手,不如做大做强自己。
  GGREE的特立独行还表现在渠道建设方面。针对业内“GGREE已与国美私下和好”的传闻,朱江洪明确表示,“所谓和好根本不是GGREE总部行为,大家毫不悔恨当初撤出国美。”
  朱江洪表示,GGREE坚持自建渠道,GREE专卖店、专营店忠诚度高,目前专卖店的销售占总体销售的70%-80%,大卖场只占很少一部分。“有的企业依靠国美,如果这个渠道是好的,它的增长应该比GGREE要快、要好,但为什么不行?”朱江洪表示,GGREE不依靠国美、苏宁,销售额并没有下降,相反这几年每年都有30%的增长。“这种增长已经很能说明问题了。”

相关链接一:
 
GREE竞争优势明显
 
2006年06月28日 中国证券报 华泰证券研究所 张洪道
 
      GGREE的特色有三点。首先,对品质的重视由来已久,并为业界所公认。GGREE设有业内独一无二的筛选分厂,近400名员工凭借先进的检测设备,对所有外协外购的空调零部件进行100%的全检。这是一项不产生任何经济效益的工作,但就是这样的“笨办法”保证了每一台GREE空调都能经受岁月的见证。
   其次,技术过硬。至今企业已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品,申请注册国家专利700多项。企业还成功研发出GMV数码多联一拖多、离心式中央空调等高端技术,并首创国际领先的超低温热泵中央空调,打破了美、日制冷巨头的技术垄断,在国际制冷界赢得了广泛的知名度和影响力。
  第三、营销模式独特。1997年,GGREE以资产为纽带、以品牌为旗帜、以“三个代表”(代表厂家的利益、代表商家的利益、代表消费者的利益)为灵魂的区域性销售企业模式,树立了GREE品牌的领跑地位。

 
相关链接二:
 
营销模式别具一格
 
2006年06月28日 中国证券报 中信证券研究部 王家炜
 
   有投资者对GGREE自建渠道的方式颇为担心,认为与市场流行的家电连锁卖场模式背道而驰。其实这是企业的营销策略:一方面,自有渠道越发达,就越有能力与连锁卖场讨价还价;另一方面,自有渠道可以覆盖连锁卖场所不能及的小城市和城镇市场,从而迎合家用空调普及从大中城市向小城镇转移的趋势。
  今年GGREE空调出口量将增长100%以上。由于出口订单过多,部分产品供不应求,无法满足国内市场的需求,包括柜机等。企业正在考虑新建生产基地以解决产能窘迫的问题。企业的商用空调业务已经进入成长阶段,今年销售收入预计增长50%,未来将保持多年较高速度的增长。
  政府正在考虑近期将空调产品的出口退税率下调2%左右,这将对企业的出口业务产生一定的负面影响。
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