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GREE电器:自建渠道 厂商合作要有良好的平台
发布时间:2006-04-27 12:00:00
GREE电器:自建渠道 厂商合作要有良好的平台
 
2006-04-10    成功营销    李戈
 
 
    在2004年“GREE国美”事件发生时,有人预言:离开了国美的GREE必死无疑。两年的时间过去了,事实证明,GREE不仅没有死,而且还活得好好的,业绩每年都稳步增长。在3月初的央视《对话》栏目,董明珠揭秘“GREE模式”。
    在家电业竞争激烈、不少家电巨头业绩连年下降、中小空调企业纷纷出局的恶劣形势下,GREE电器为什么能够连续多年业绩稳步增长、逆市飘红?在其他家电企业频频与大卖场“亲密”接触之时,GREE电器为什么敢于挑战连锁巨头而销量却连连攀升?在空调行业普遍高唱“同质化”的论调中,为什么GREE电器能够接连在核心技术上取得重大突破、相继打破日美企业垄断并达到“国际领先”水平?……3月初,中央电视台知名栏目-《对话》播出了对GREE电器总裁董明珠的专访,向全国观众破解了GREE电器“打破宿命”之谜。
    自2002年第一次作客《对话》以来已经过去了三年,用董明珠自己的话来说,GREE最大的变化就是:“每年都在进步!”此次《对话》,主持人陈伟鸿从2004年3月的“GREE国美”事件谈起,当时有人预言:离开了国美的GREE必死无疑。两年的时间过去了,事实证明,GREE不仅没有死,而且还活得好好的,业绩每年都稳步增长:从2003年的100亿上升至2004年的138亿;2005年,GREE电器的销售收入激增近40%,全球销量更是突破了1000万台套,成为无可争议的行业翘楚。
 
    厂商合作要有良好的平台
 
    中国是一个制造业大国,但在这个制造业大国当中却盛行着这样一种说法,叫渠道为王。对于渠道,制造商可谓是又爱又恨,爱的原因是因为离开了它不行,而恨的原因在于来自渠道的压力实在是太大了。有的时候甚至大到了让他们无利可图。对于中国的制造企业来说,摆在他们面前的选择无非是两种:一种就是目前很多制造企业选择的,直接走进大卖场,依靠薄利多销来赚取一些微薄的利润;而另一种呢,则是自建渠道。这是一条险路,而且也是一条人烟稀少的路。这条路上,人们看到了GREE电器探索的身影。GREE电器证明了自建渠道这条路能够走得通,而且走得好,从而打破了很多中国制造企业遵从的这种依赖大卖场的宿命。
   董明珠表示,厂商合作需要一个良好的平台。GREE电器认为这一平台要坚持把消费者的利益放在第一位,同时兼顾厂商双方的利益。她说,GREE与某些大卖场的冲突,实际上是观念的冲突,究竟是走大卖场还是走专卖店,这不是绝对的。如果合作双方能达成共识,把消费者的利益摆在第一位,把对方的利益考虑得更多点,而不是只顾自己的利益,合作就可以开始,没有这一点,就没有合作的前提。
    “GREE模式”不是传统模式
 
    说到营销模式,外界一直把GREE的销售模式划归到传统的模式,认为其是落后的,而新兴的家电连锁大卖场是先进的。董明珠表示,一个企业也好,一个流通领域也好,如果不能随市场的变化而变化,它就应该说是传统的、落后的,只要它能够随市场变化而改变自己,它就是先进的。跟经销商的合作就变成传统的模式,而跟大卖场合作就是先进的模式,实际上这种固定的划分是不完全正确的。董明珠认为,营销模式先进与否,关键取决于消费者需要什么,GREE电器凭借质量优势,如果大面积和大卖场合作,短期利益显然是可观的,但GREE电器需要的是持续的、长久的发展,不是短期的利益。所以GREE电器选择自建渠道的道路,但并不是想自己来做渠道,而是希翼通过自己的努力去管理渠道,去改变渠道的经营思想,使他们真正认识到为消费者服务才是最重要的。抓住为消费者服务这一点,无论是大卖场还是小卖场,最后都是赢家。所以营销模式并不是眼前就能决定胜负,企业的持续发展是最重要的,关键是经营的理念要正确。
    董明珠并不否认家电大卖场是今后发展的一种趋势,但她表示,纵观世界,凡是高档的商品,绝对有自己的专卖店。GREE电器卖的是一种品位,一种品质,GREE电器要打造世界级的品牌,制造精质的产品,就必须走一条适合自己的发展道路。GREE的销售模式是一种能够适应市场需求和变化而不断发展、完善的模式,所以它是先进的模式。
 
    工业精神延伸至渠道
 
     GREE电器坚持把自己的企业学问灌输到产品流通的每一环节,倡导一种工业精神。董明珠说,工业精神实际上就是一种甘愿吃亏的精神,就是不要有投机心理,不能盲目地急功近利,只追求眼前的效益,而是要高瞻远瞩考虑企业的发展,让商家意识到,GREE所倡导的不是惟利是图,商家可以赚钱但不能赚暴利。大家是在经营一项事业,产品卖出去以后还要服务到位。投机心理往往是对消费者利益最大的损害,GREE倡导自己的经销商要一辈子都做GREE空调。也就是既然经销商选择经销GREE空调,就必须长期坚持下去。不能今天卖GREE,明天卖其他品牌,或者空调不好卖,改卖洗衣机、冰箱。
     但如何确保经销商的这种工业精神呢?董明珠透露,首先就是在经销商的选择上严格把关。如果经销商是为了赚钱去做一件事,GREE电器认为这种人不是它的合作伙伴;而如果经销商是先做事再赚钱,那他就是GREE电器要选择的对象。其次就是要确保经销商能赚钱。
董明珠表示,GREE电器成立销售企业目的并不是为了几个人赚钱,而是为了所有的经销商能够赚钱。现在,GREE电器对销售企业的管理越来越规范,销售企业实际上已经成为GREE电器延伸到市场上的一种二级管理机构,其行为要对消费者和经销商负责,而且要绝对认同GREE电器的企业学问。
 
    创新服务推动行业进步
 
    2005年,GREE电器销量突破1000万台,成为名副其实的世界冠军。董明珠表示,支撑GREE电器实现这一目标的是产品的质量和领先的技术优势,并不是仅仅因为GREE电器的售后服务好。她认为,售后服务应该是一个企业必须承担的一种责任、一种义务,所以企业更应该注重的是产品不需要维修,那才是好产品。
    董明珠说,GREE电器提出“整机六年免费包修”不是为了炒作从而吸引消费者眼球,而是因为GREE电器已经在产品质量和技术上做到了六年不需要维修,因此才做出这样的承诺。
    针对目前某些企业在售后服务上过度投入、消费者把产品买回去以后频繁接到厂家来电骚扰的现象,董明珠表示,这是一种对自己产品质量不自信的表现。过度投入售后服务是要增加成本的。比如频繁致电消费者,本身是需要增加成本的,最终还是消费者买单。与售后服务相比,GREE电器注重的是售前和售中的服务,也就是售前严把产品质量关,售中严格控制安装质量。这样一来,消费者也就没有后顾之忧了。但这并不意味着GREE电器没有售后服务,GREE电器在全国建立了遍及城乡的服务网点,并通过定期不定期的回访活动,更多的是为用户提供咨询保养等增值服务,而不仅仅是维修服务。
 
    创世界级品牌要有核心技术
 
    董明珠表示,要成为一个世界级的品牌,并不是靠大量投放广告就能够实现的,而更多的是靠技术领先。GREE电器自主研发的技术目前拥有国内外专利700多项,并全面掌握了从家用空调到商用空调的核心技术。2005年8月,GREE离心式大型中央空调成功下线,打破了美日制冷巨头多年来的技术垄断;时隔三月不到,世界第一台超低温数码多联空调又在GREE集团诞生,并被国家建设部评为“国际领先”水平,这是六年来唯一被建设部授予此殊荣的科技成果,充分说明了GREE电器的空调技术已经走在了国际前列。
    董明珠指出,GREE电器并没有因为这些而满足,而是提出了更多、更高、更苛刻的要求,希翼能在更多的项目上有新的突破。 
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