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GREE电器:“另类”创新领跑世界
发布时间:2005-11-12 12:00:00

    “作为一个大国,随着在世界民族之林的不断崛起,在各产业的核心技术领域上,不可能跟在别人的后面,亦步亦趋。”GREE电器董事长朱江洪认为,中国不应该仅仅被动接受一个“制造中心”的称号,“十一五”提出的“自主创新”思路,对我国产业经济的触动将是革命性的,“这是一个非常英明的决策”。

    靠自主研发的技术和别具一格的管理、营销手段,连续十年保持国内空调销售冠军

 

 GREE电器:“另类”创新领跑世界

2005年11月11日南方都市报

 C4至C5版  本版撰文  本报记者  黄汉英

 

    对于自主创新的重要性,对于当年想从日本企业购买核心技术而碰过钉子的朱江洪显然深有体会。记者获悉,在家用空调江湖地位难以撼动的基础上,GREE电器最近相继宣布在中央空调领域推出有自主常识产权的离心式冷水机组,并在超低温热泵多联机组取得重大突破,从而攻占了全球空调行业超低温制热技术的“最后堡垒”,成为全球第一家在超低温制热技术上取得重大突破的空调企业。

    从1991年成立至今14周年,“GREE唯一不变的是创新”,朱江洪认为,正是这个坚持成就了今天的GREE电器。作为一个不打价格战、没有一分钱银行贷款、多次打破国外巨头在核心技术的封锁、在巴西市场树立了高端品牌形象、有了利润不搞多元化、销售不靠赢者通吃的渠道大鳄的空调“一哥”,GREE电器依靠与众不同的发展思路,给中国的家电企业树立了一个典范,并开始底气十足地亮出了“领跑世界”的决心。

 

    技术创新——核心技术不能靠“施舍”

 

    朱江洪接受媒体采访谈及自主常识产权时,经常会回忆一个故事。那是2001年底,朱江洪带领企业技术团队到日本考察,希翼从某日本企业购买引进变频多联空调技术。

   “当时大家的想法很幼稚,我以为我愿意出高价就可以购买到技术,就算不行,也可以买到散件回来组装,然后逐步掌握该项技术并实现自己设计生产。”结果,朱江洪和他的技术团队一提出该想法,该日本企业一口回绝,并表示这项自己花了16年才研制出来的核心技术,绝对不会转让给一家中国企业,不管GREE愿意出多高的价钱。这家日本企业的理由是不能给GREE一个学习的机会。

    实际上,回顾空调发展的百年历史,一直都是由美国和日本两国相继超越和垄断了大部分核心技术。美国在空调领域已经有超过百年历史,世界第一台空调就是美国开利发明的,二战后日本经济复苏,日本企业在分体机上进行创新,从而超过了美国,但美国在中央空调领域始终拥有绝对优势。朱江洪认为,中国要跟上空调行业历史悠久的国家,必须依靠自己的努力,而不能指望从美、日得到技术的支撑和帮助,而从多年的打交道当中,美国、日本巨头表现出来更多的是在核心技术上封锁中国企业,企图扼杀竞争对手。

    “大家必须要拥有自主常识产权的核心技术”。从日本回来后,朱江洪决定自主研发这一技术,并马上组织技术攻关小组,仅仅依靠一套从日本带回来样机和产品说明书,开始了向变频多联技术攻关的历程,一年之后,GREE的研发人员终于不负众望,成功研制出中国第一台具有自主常识产权的变频一拖四空调机组。经过不断努力,不断完善、成熟了变频多联系列机组,一举填补了中国空调行业在多联机技术上的空白,成为中国企业在核心技术上赶超日本企业的典范。

    目前,GREE已经培养和储备了1000多名专业技术人才,本科学历有800多人,硕士以上学历80多人,先后引进多名博士和外国专家。形成了一支由高级工程师、工程师等不同层次技术人员组成的开发团队。今年八月GREE又推出有自主常识产权的离心式冷水机组。至此,GREE中央空调产品达到九大系列一千多个品种,涵盖中央空调领域所有产品。11月7日,GREE在超低温热泵多联机组也取得重大突破,经建设部科技发展促进中心组织的专家组论证,GREE自主研制的超低温热泵多联机组达到国际领先水平,它的成功问世,不但能有效解决我国北方冰冷地区的冬季中央空调制热和采暖效果差的技术难题,而且攻占了全球空调行业超低温制热技术的“最后堡垒”,大大提高了中央空调的冬季制热和节能技术水平,使我国的中央空调在冬季制热和节能技术上一举达到世界领先地位。

 

    管理创新——管理的关键在于监督

 

    采访中,记者问了GREE电器副总裁黄辉一个问题:你的员工是不是很怕你?黄辉强调,GREE的员工不是怕他,而是怕制度。这与朱江洪“放权管理”、制度监督的思路高度一致。在GREE的管理架构上,目前朱江洪直接管理的部门只有一个:投资证券部,其他领域分别授予GREE电器总裁董明珠以及其他六位副总裁和总裁助理。

    朱江洪认为,管理一定要放手,“但放手不等于不管,不等于不监督”。朱江洪认为,因为有全面的监督体系,因此才敢放手。记者获悉,如在整个供应链环节,外协外购质量管理部、成本管理办公室、审计部、监察部都是监督部门,而这几个部门,分别属于不同的副总、总助管理。朱江洪透露,目前GREE电器的人权、财权他都不管,甚至几千万的款项也不需要经过他签字。“我的任务是集中力量掌舵,使得GREE电器不偏离轨道,管得太多,会开小差”,朱江洪这样对记者表示。

    在处理上市企业与大股东的关系上,GREE电器也是用自身良好的监督制度和治理结构,保证了自己的良性稳步增长。实际上,早在2003年年底,关于GREE电器与大股东GREE集团的纷争一直不绝于耳,集团企业多位高管被捕并进入司法程序,但对GREE电器没有造成什么影响,GREE电器总裁董明珠认为,GREE电器是一个上市的公众企业,多年来财务、人事、经营等完全独立,GREE集团既没有占用上市企业的资金,上市企业也没有为集团提供任何形式的担保,即使集团出了一些财务问题,也不会牵涉到上市企业。

  在中国,由于治理结构等问题的制约,很多母体企业希翼通过一家企业的上市为其他下属企业提供资金和形象上的支撑,而作为上市企业的子企业又往往为规范企业法和考虑自身的业绩、利益等与母企业进行资源的争夺。在避免类似的治理结构缺陷方面,GREE电器表现非常明智。GREE电器与GREE集团的关系一直划分清晰,是相对独立的运作主体。董明珠称,上市企业需要遵从国家的法律法规,这一直是GREE电器自己的行为准则和坚强后盾。

   记者获悉,十多年来,GREE电器根据企业发展的不同阶段,采取了侧重点不同的管理方式,创造了多种管理手段,为企业的发展壮大奠定了一个又一个坚实的基础。经过1995年开始的质量管理阶段,奠定了品质优势的基础,而1997年开始的成本管理阶段,则奠定了价格优势的基础。近年来,GREE电器进入了管理深化阶段,向管理的规范化、科学化的方向迈进,为“打造百年企业,创造国际品牌”做好各项基础工作。

 

    营销创新——“GREE模式”造就销售十连冠

 

    提起GREE电器,很多人首先就会想起它的营销模式和创造了这一模式的空调行业铿锵玫瑰董明珠。2004年年初,GREE电器与全国连锁大鳄国美交恶,成为家电业界唯一一个敢公开宣布全面撤出国美全国卖场的企业。这场纠纷除了引发业界再次强烈探讨厂商关系外,也使得“GREE模式”备受关注。在于国美“闹翻”的一年GREE电器在脱离国美销售渠道后取得的成绩可以看出,GREE电器独有的区域代理制发挥了重要的作用,与国美的交恶对于GREE来说损失的可能就是不到1%的市场份额,但通过搞好与上万家经销商的关系,GREE电器得到了30%以上的销售额的增长,这是其他通过所谓的现代营销模式的空调厂家所难以企及的。

    据了解,董明珠为GREE电器创造的“GREE模式”是“区域性销售企业”模式,即组织各大经销商联合起来,组成股份制销售企业,统一渠道、统一网络、统一市场,保护二三级经销商和消费者的利益,它的核心就是管理好市场。

    在去年GREE电器与国美电器交恶后,朱江洪明确指出,中国的市场非常之大,并不存在一种渠道模式一统天下的局面,有理论认为流通环节要取消中间环节,但中国的市场有中国的特色,并不太适合这样的理论。记者获悉,GREE的“区域性销售企业”模式,成为GREE空调制胜市场的一大法宝,并引起了经济界、理论界等权威学者的广泛关注,被誉为“20世纪经济领域的全新营销模式”。实践证明,GREE营销模式不仅保障了GREE电器在市场上连续十年的绝对领先地位,更是促进了整个空调行业的健康有序发展。

    董明珠喜欢用“一盘永远也下不完的棋”来形容GREE与经销商之间的关系。这个已经有十四年历史的家电企业创造了很多个奇迹,它一直专注于空调产品的研发和制造,并连续九年保持了空调销售第一的奇迹。

 

    国际化战略:先有市场后有工厂

    海外市场开拓稳扎稳打

 

    上市企业的报表显示,在整个空调行业大盘回落的情况下,GREE电器今年三季度报告再创新高,实现销售收入129.80亿元,比上年同期增长29%,实现净利润4.20亿元。记者获悉,随着GREE电器珠海总部四期工程、重庆企业二期工程、珠海总部五期工程相继竣工投产,珠海总部六期工程也正在紧锣密的建设当中。其中,去年9月竣工投产的珠海总部五期工程,总建筑面积近8万平方米,总投资超过1.8亿元,新增设备总投入也超过1亿元。目前,GREE电器珠海总部拥有5个总装分厂和10多个配套分厂,近15000名员工,整个企业年产能力增至1300万台套,成为全球生产规模最大、规格种类最全的空调生产企业。

     1998年,GREE电器开始进入巴西市场,凭着产品质量优异和品种规格齐全的优势,GREE空调很快就受到巴西消费者的欢迎,当年仅2个半月就在巴西实现销售额300多万美金。经过3年的努力,到2000年度,GREE空调在巴西的销售额已达3000万美金,一跃成为当地市场占有率第二的空调品牌。1999年,GREE电器决定投资巴西建厂,并于2001年投产。这标志着GREE电器成功地迈开了国际化步伐,至此GREE空调目前在巴西的销售网点已遍及24个州,共有300多家代理商、1000多家零售商以及300多个服务网点和安装企业。GREE空调借助品种齐全、技术精湛的优势,成功进入了巴西圣保罗、里约热内卢、桑多斯、维多利亚等主要城市的大型超市并设立了专卖柜,大大树立了中国家电精品名牌的形象。黄辉透露,2006年,GREE电器在巴西将实现20%的市场占有率。同时GREE空调加大自有“GREE”品牌的出口力度,美国、意大利、德国等100多个国家和地区在海外建立了300多家GREE专卖店。

    如今,GREE空调已经获得ISO9001、ISO14001、OH SAS18001认证、中国强制长城电磁兼容认证(3C),也先后取得了日本JIS认证、德国GS认证、欧盟CE认证、美国UL认证、沙特地区SASO认证等多项国外认证,取得了国际市场的入场券,成功迈出了创世界名牌的第一步。说到国际化投资建厂的策略,董明珠说,“大家每走一步,都不玩炒作,如印度、土耳其等许多国家,都要求大家去设厂,而且他们都有现成的厂房,大家没去,我跟他们说这样做有风险,而且是我无法控制住的风险。所以大家宁可对印度等国家采取从珠海生产出口到那里去卖的方式,直至大家觉得这个市场需要时才去设厂。必须要先有市场,市场达到一定的份额,有一定的实力时大家才可以在那里建厂。”这也就是GREE电器“先有市场再有工厂”的国际化策略。

董明珠表示,GREE电器长远的目标并不仅仅是追求销量世界冠军,更在于把“GREE”这一品牌打造为全球知名的品牌,通过“GREE”这一品牌,让世界了解中国人,让他们知道中国人是最优秀的,也就是让中国的学问随着GREE的品牌“走出去”。

    2005年11月7日,广东省委副书记、省长黄华华在珠海调研参观GREE电器时,对GREE电器在自主创新、企业管理和学问建设等方面取得的明显成效感到十分高兴,他希翼GREE电器进一步做大做强,努力打造成世界级品牌。GREE电器在自主创新的做法和成绩,给黄华华留下了深刻印象,他指出自主创新能力不强,是广东省发展的最大弱点,他要求珠海市认真总结GREE电器提升自主创新能力的好经验、好做法,在全市进行提倡和推广,力争打造出更多全国名牌产品,提高核心竞争力,增强发展后劲。

 

    旁边报道:

    向成本控制要效益

 

    GREE电器的成本控制是“享誉”业界的。朱江洪认为,成本控制的主要方面包括四个领域。

    首先,大头在于原材料、物料采购成本的控制,成本管理办公室的工作更多的是控制这一领域的成本。不过,记者获悉,成本办公室并不直接参与到与客户谈判过程中,,这就很好的避免了成本办“既当运动员,又当裁判员”的角色。但是,成本办的监督作用却能以另一种身份“调价”,也使得采购部门出现腐败的现象得到有效的控制。

    其次,朱江洪认为,成本控制另一个很重要的作用是保证原材料的是质量过硬,降低返修率,这部分工作将由质量控制部管理,而对整个供应链环节严格的监督和质量控制是关键。

    第三,效率也是影响成本的重要因素,要杜绝人浮于事的状态,这部分工作将由人力资源部控制,考察人员结构的合理性,组织岗位培训工作;最后,降低管理成本。朱江洪认为,企业管理到位关键的是要每项工作落实到位,落实到部门,落实到个人,并且有相关的制度去规范个人行为,这部分工作由企管办控制。

    实际上,在记者的采访中,发现GREE电器的成本控制无处不在。记者接触的大部分员工都已经接受了这些理念:每个人有一个固定的帐号拨打长途电话,下班时检查电脑电源、饮水机电源是否关闭已成为一种习惯。GREE电器内部的成本节约观念从上到下已经根深蒂固。

   节约从一张纸一滴水做起!董明珠表示,浪费也是一种腐败,GREE电器有近20000名员工,每人每天浪费1块钱,一年就是700多万元,这些都是企业的效益,所以GREE电器要“向管理要效益,要提倡一张纸和一滴水的细节管理。”

 

    记者观察:

    专业化思路酿就GREE电器的辉煌

 

     实际上,成就GREE电器的时间只有十多年时间。1991年企业成立时,净资产不足1000万元,至2004年,GREE电器的净资产已经接近25亿元,国有资产增值200多倍。令人难以置信的是,GREE电器由小到大、由弱而强,靠的仅是单一的产品——空调,不过,GREE电器创始人朱江洪和GREE电器总裁董明珠始终坚信“术业有专攻”。

    2004年GREE电器实现销售收入138.32亿元,比上年增长37.74%,实现净利润4.20亿元,比上年增长22.74%,净资产收益率达17.24%。而2005年前三季度,报告再创新高,实现销售收入129.80亿元,比上年同期增长29%,实现净利润4.20亿元。在家电行业中,GREE电器的利润数一数二。但当别的空调厂家纷纷上马彩电、洗衣机、微波炉、手机甚至汽车项目,实施产品多元化战略的时候,GREE电器却一直固守着空调这块阵地,专注于走专业化道路,也因此成就了这家目前中国唯一一家、也将是世界上具有较强竞争力的专业空调制造商。

    去年,GREE电器通过收购了GREE集团属下的工业板块业务,进一步完善了空调的产业链,并在压缩机空调核心部件上狠抓质量关,并增资扩产。显然,在空调这条路子上,GREE电器还要一直走下去。董明珠认为,一个企业的精力是有限的,进行多元化扩张,不仅要考虑资金的实力,更要想一下你是否具有多元化扩张的管理体制。每一个产业都需要专业化的人才和技术来支撑,没有一定的专业人才和技术的积累,盲目的扩张必然要付出很大的代价。而在单一产业做大做强的思路,也直接成就了GREE电器今天的辉煌。

    在整合了GREE集团旗下的压缩机、小家电、电容、漆包线等相关工业板块业务后,去年6月7日GREE电器的股东大会上,GREE电器宣布扩大企业的业务经营范围为“家用电器业务”。不过,董明珠接受记者采访时认为,目前GREE电器依旧坚持专业化路线。但她认为,当GREE空调市场份额高达40%后,会适当考虑一些有关联的其他产品。

 

 

    相关链接:

    GREE电器身上的“桂冠”

 

    GREE电器不仅打造了一个中国乃至世界的知名品牌,同时对国家和社会也作出了不可磨灭的贡献,并得到了党和政府以及社会各界的广泛赞誉:1999年,“GREE”商标被授予“中国驰名商标”称号,GREE空调先后获得“中国名牌产品”和“国家免检产品”称号;2003年9月,全球著名的投资银行——瑞士信贷第一波士顿对中国1200多家上市企业进行分析,GREE电器被评为“中国最具投资价值的12家上市企业”之一,是家电行业中唯一入选的企业,被誉为“中国家电最佳上市企业”;2004年3月,海关总署在全国公布了首次评定的进出口企业“红名单”,GREE电器是空调行业也是最具竞争性行业中唯一上榜的企业;2004年6月,第六届“中国最具发展潜力上市企业50强”揭晓,GREE电器名列其中,亦是唯一一家连续六年入选的家电企业;2004年9月,GREE电器被授予“国家质量管理卓越企业”,是家电行业中仅有的两家入选企业之一。2005年10月,GREE电器被授予2005年度中国”节能贡献奖”称号,是云集众多空调企业的广东省内唯一获得这一称号的空调企业。

 

    相关数据:

 

    GREE电器十四年巨变

              1991年           2004年        增长

    净资产   不足1000万        近25亿      200多倍

    销售额   不足4000万        近140亿     300多倍

 

    近年业绩增长一览

 

    项目        2005年(第三季度)     2004年       2003年

    主营业务收入   129.80亿             138.32亿     100.42亿

    净利润       4.20亿元               4.20亿        3.37亿

    每股收益      0.78元                0.78元      0.64元

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